|
|
|
Питание и пища: физиология пищеварения |
|
МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в
последнее время все большую роль играют психологические методы, ме-
тоды изучения мотивации покупателей, другими словами - почему поку-
патели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с
технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его пот-
ребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В
одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков )
при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то,
чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупа-
телей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредствен-
но в весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в
скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируют-
ся на сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свобо-
ды выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита).
Известно, что все решения людей, которые они принимают на про-
тяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот,
скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины употреб-
ляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают опреде-
ленную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодны-
м условиям более подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но
что же такое мотивация?
Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к опре-
деленным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е.
удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить
- 2 -
определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, ко-
торые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потреб-
ности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран,
притормазилась бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жиз-
ненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к при-
меру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может
быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в об-
ществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобны-
ми, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать
сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько с
удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы
удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социаль-
ным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или
особо выделить свой индивидуализм и конформизм.
Большинство человеческих поступков - результат проявления опре-
деленного внутреннего психологического напряжения. Если такие внут-
ренние психологические напряжения становятся достаточно сильными,
они побуждают человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как
приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме
придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупа-
ют определенную марку автомашины только потому, что она повышает их
престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в об-
ществе и их материальная обеспеченность выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны.
Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину,
чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги,
EDucation Network 468х60
которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на
новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой маши-
не они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия,
- 3 -
усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного
дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую авто-
машину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети
не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и доро-
гая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна.
Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и
стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Дово-
ды убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно
прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей,
которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой
машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было
бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод при-
обрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую
машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности?
При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные
деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические ас-
пекты исследования рынка и поведения потребителей.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку
причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы
легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры,
которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкаса-
ется с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и
все остальные колесики.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как
правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И
подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказы-
вают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также
мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные
психологические факторы. Для этого используются:
- функциональный метод;
- 4 -
- динамичный метод;
- метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос,
почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомоби-
ля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают
эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса не-
обходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие
данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции
маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, но-
вой упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение ку-
рящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закури-
вают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигаре-
ты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной рекла-
мы,следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жиз-
ни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выя-
вили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной мар-
ке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобно-
го. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают
1 2 3 4 ... последняя
|
|
|
|
 |
На сайте: |
, ,
|
